La mode éthique

août 14, 2011

Ken tentait de vous persuader que la mode n’est pas nécessairement superficielle. Figurez-vous qu’elle n’est pas forcément éphémère non plus. Elle peut être durable. Les habitudes (même mauvaises) sont faites pour changer. A l’ombre des puissantes (et critiquables) industries de la mode, on assiste à la naissance d’une mode éthique. D’ailleurs, depuis 2004 se tient chaque rentrée à Paris un Salon de la Mode Ethique… Ethical fashion Show. Des créateurs du monde entier, avec un souci écologique et un engagement moral, viennent présenter leurs collections… Les fondateurs veulent faire de Paris la Capitale de la Mode Ethique. Cette année, ce sera du 1 au 4 Septembre au Carrousel du Louvre. Le dimanche 4, c’est journée grand public de 10h à 18h (7 euros).

Les marques de luxe inondent souvent le public de paillettes, de flamboyance, de bling-bling à n’en plus finir, dans une logique toujours plus agressive en vue de nous faire surconsommer. En pleine crise et face au désir d’une société qui a du sens, qui est plus juste et authentique, les entreprises auraient-elle compris que le profit n’est pas la seule priorité ?

Bienvenue dans un monde de marques green, slow et low profile, au service du savoir-faire, de l’innovation, des clients et non esclaves de leur compte en banque. Bienvenue dans un monde où la mode prend en compte l’aspect social et environnemental. Parce que la planète le vaut bien.

La marque Ideo se veut pionnière à Paris d’une mode éthique et écologique. Le domaine d’innovation ? Le vêtement responsable, 100% bio ! Rachel Liu, une ancienne d’HEC, a fondé cette marque en 2002. C’est la première entreprise à procéder ainsi. Avant, c’était uniquement dans le milieu associatif qu’on pouvait trouver cette démarche. C’est la Low Impact Attitude. Un vêtement écologique, c’est un vêtement qui est de bonne qualité et dure longtemps. La marque propose donc des solutions pour éviter de jeter : soirées troc, ateliers de customisation, réparations gratuites dans ses ateliers parisiens et des habits se portant de plusieurs façons pour qu’on s’en lasse moins vite (réversibles, modulables, superposables).

Ideo travaille avec des petits producteurs des pays du Sud, payés à un prix juste et parfois préfinancés pour éviter l’endettement. Par exemple, le coton bio est payé 25% au dessus du prix du marché et les salaires pratiqués sont supérieurs aux salaires locaux. A travers ces collaborations, des actions sur le terrain (écoles, matériel, logements) sont aussi encouragées. Les transports sont réduits au minimum en regroupant autant que possible les filières au sein d’un même pays.

Distribués sur internet et dans 200 points de vente, Ideo avait quand même ouvert deux boutiques pour présenter les nouvelles collections et expliquer la démarche : une à Nantes puis une à Rennes. La boutique de Rennes s’est moins démarquée parce qu’elle a fait l’erreur de reprendre des méthodes d’autres grandes marques de mode. A l’inverse, la boutique de Nantes se conçoit différemment des boutiques standardisées, organise des apéritifs verts et fait partie d’une association écologique. Pourtant, c’est bien la troisième boutique de la marque, ouverte en Octobre dernier, qui révolutionne l’acte d’achat et fait d’Ideo un concept assurément prometteur. Pour aller jusqu’au bout dans la logique de transparence (sourcing, parcours du vêtement…), Ideo vous accueille au sein même de l’entreprise… dans la « boutique transparente » (cf. les dernières adresses croutsillantes parisiennes de Ken). Une simple paroi en verre sépare la boutique des bureaux. Du mobilier récupéré ou composé de vieux matériaux, un sol nettoyé sans produits chimiques,… les locaux aussi sont à l’image des valeurs portés par Ideo.

Ideo
www.ideocollection.com
1 rue Robert Sonia Delaunay, 11e
3e étage
Du lundi au vendredi de 10h à 19h
Le Premier samedi du mois de 14h à 18h

Dans le prêt-à-porter, on crée d’abord les modèles puis on choisit le tissu pour les réaliser. La marque italienne AsSubstainable As Possible fait l’inverse. Elle pratique la récup haut de gamme : les collections se dessinent à partir des anciens stock ou chutes de tissus des grandes maisons. Soie, cuir végétal, lin, cachemire naturel ou teinté végétal… et matériaux recyclés. Des vêtements chics et éthiques.

Asap, c’est d’abord un laboratoire à Milan dédié à la recherche sur le produit, dans une démarche sensible et intelligente, ouvertement anti-consumériste. La marque assume sa position critique envers la consommation des produits de luxe, et s’oppose à la logique du remplacement forcé des biens saisonniers. Par exemple, Asap sélectionne des objets et organise des calendriers de ventes à thème, en posant toujours la question de la consommation éthique et durable. Tous les produits sont réalisés en Italie pour oeuvrer à la sauvegarde du patrimoine des savoirs-faire artisanaux et s’assurer une courte filière d’approvisionnement. Le travail se fait évidement en conformité avec les lois internationales sur les droits des travailleurs.

Bonne nouvelle. Asap s’installe désormais à Paris, rue du Bac, et propose son prêt à-porter, ses accessoires et objets pour la maison.

Asap
www.asaplab.it
99 rue du Bac, 7e

D’autres marques, enfin, comme FrenchTrotters, prône également une vision de la mode en rupture avec la fast-fashion et le low-cost. Fabriqués dans un atelier parisien, chaque pièce est signée et numérotée par le contrôleur qualité. 100% made in France. Pour se donner le temps de faire de belles choses, comme avant et pas seulement par nostalgie idiote mais parce que c’est le seul moyen de renouer avec la qualité et l’authenticité.
La boutique de la rue Vieille du Temple a su s’imposer comme un des multimarques parisien de référence en terme de prêt-à-porter masculin par sa sélection précise de marques internationales (Our Legacy, Comme des Garçons, Opening Ceremony, S.N.S. Herning, Nom de guerre…). Les valeurs défendues ? Exclusivité, sélection, artisanat et qualité. ce n’est pas une collection qui est proposée mais des produits épars, fabriqués tout au long de l’année, en fonction des tissus qu’ils récupèrent auprès des maisons de luxe et de leurs inspirations.

French Trotters Boutique Homme
116 rue vieille du temple, 4e
www.frenchtrotters.fr

Si certaines marques arrivent déjà à prouver que l’on peut créer une mode tendance qui est aussi porteuse de bénéfices environnementaux et sociaux, il n’est pas encore si aisé de connaître le succès commercial. Les belles matières bio représentent un gros investissement, qui s’ajoute aux prix « justes » payés aux fabricants des pays du Sud. C’est en tout cas un très beau domaine d’innovation.